Det kommunikerede brand og det manifesterede brand

Trin 1 / Synlighed (Kommunikation)
Nogen kender dig. Måske mange. Du er blevet synlig. Berømt eller berygtet. Det er her, at meget markedsføring stopper. Vi måler reach, visninger og awareness og forestiller os, at vi har bygget et brand. Det har vi ikke.

Trin 2 / Transaktion (Kommunikation)
Nogen har købt dit produkt. Det var godt. Måske rigtig godt. Men kommer der en konkurrent med samme produkt til en lavere pris, tættere på eller med en lidt smartere løsning, så skifter mange uden de store kvaler. De har købt dit produkt. Ikke dit brand.

Trin 3 / Relation (Handling)
Nu begynder det at blive interessant. Folk vender tilbage. Ikke kun på grund af produktet, men også fordi de kan lide den måde, du driver din virksomhed på. De synes, du har noget på hjerte. De lytter, når du taler. De respekterer dine holdninger, også når de ikke er enige. Relationen er blevet større end det seneste køb.

Trin 4 / Loyalitet (Handling)
Her finder du ambassadørerne. Dem, der anbefaler dig, uden at du har bedt dem om det. Dem, der forsvarer dig, når andre kritiserer dig. Dem, der er de første til at prøve det næste, du lancerer. Ikke fordi de skal. Fordi de har lyst.

Man kan let forveksle det kommunikerede brand med det manifesterede brand. Det kommunikerede brand er alt det, vi siger om os selv. Hjemmesiden. Kampagnerne. LinkedIn-opslagene. Missionen. Visionen. Værdierne.

Det manifesterede brand er det, mennesker oplever.

Marty Neumeier formulerede det enkelt: “A brand is a person’s gut feeling about a product, service, or organization.” Dit brand er ikke dit logo, din brandfortælling eller dine produkter og priser. Det er en mavefornemmelse. En følelse. Oplevelsen af dig.

Jeff Bezos har sagt noget lignende: “Your brand is what people say about you when you’re not in the room.” Både Neumeier og Bezos peger på det samme: du ejer ikke dit brand. Du påvirker det. 

Jeg tror, det fungerer sådan: Hver gang du lover noget, bygger du forventninger op. Hver gang du holder dit løfte, bygger du dit brand op. Hver gang du bryder dit løfte, bryder du dit brand ned. 

Hvis du f.eks. Kommunikerer “Kunden i centrum” (det gør alle, så det gør du nok også), så er det skidt, hvis kunden venter 15 min. i telefonkøen på betjening. Hvis din vision er at være den mest kreative spiller i din branche, men alt, hvad du foretager dig, er konservativt og forventeligt, så er du også på vej ned ad min trappe. 

Branding er ikke summen af det, du kommunikerer. Det er summen af det, mennesker oplever.

Har du lyst til at tale om markedsføring og måske udfordre mine synspunkter, er du meget velkommen. Du kan uforpligtende skrive til mig på frank@frankstudio.dk, så vender jeg tilbage…