Hvis du bestiller en ny visuel identitet til din virksomhed hos mig, forventer du sikkert også en designmanual. Den skal sikre, at I selv kan arbejde videre med identiteten. Det giver mening. I en verden, der kun bestod af regler, manualer og processer, ville det faktisk være ret enkelt.
Problemet er bare, at verden også består af intuition, erfaring, smag og dømmekraft.
En designmanual kan sikre konsistens, men ikke kvalitet.
Den britiske videnskabssociolog og filosof Michael Polanyi introducerede begrebet tavs viden med sætningen “We know more than we can tell.” Hans pointe er, at dygtighed sidder lige så meget i erfaring som i teori. En designer træffer tusindvis af små valg uden nødvendigvis at kunne forklare dem alle. Det er summen af de valg, du oplever som æstetik og sammenhængskraft.
Designmanualen kan standardisere beslutninger. Kvaliteten kommer af dømmekraft.
Forstå idéen – ikke bare reglerne
Alle grafiske designere kender frustrationen over, at reglerne i designmanualen er fulgt, men at udtrykket alligevel er helt forkert. In-house marketingafdelingen har ødelagt det hele. Vi går i seng, Hans Christian.
For det meste handler det ikke om evner. Marketingafdelingens grafikere er sikkert dygtige. Problemet er ofte, at de ikke har været med til at udvikle identiteten. De har fået reglerne, men ikke tankerne bag dem.
De skal ikke bare kunne følge designet. De skal forstå det.
Sæt ord på følelsen
Vi havde en kunde på vores bureau, Openminded, der solgte autoklaver til rengøring af tandlægeudstyr.
Vi besluttede, at deres brand skulle smage af Vicks.
Alt skulle føles rent, koldt og friskt. Når in-house marketingafdelingen blev lidt for varm og maksimal i udtrykket, sendte vi dem nogle poser Vicks.
Selvfølgelig kan et design ikke bestemme, hvad mennesker skal føle. Men vi kan beslutte, hvilken følelse vi gerne vil skabe, og lade den være pejlemærket for vores valg.
Principper over regler
Jeg vil langt hellere have, at jeres brand mærkes rigtigt, end at logoet står helt rigtigt. Derfor bruger vi lige så meget tid på principper som på regler, når vi laver designmanualer. Selvfølgelig beskriver vi logo, farver, typografi og grids. Men vi prøver også at forklare hvorfor.
Overskrifter skal være 48 pt.
Nej.
Overskrifter skal være markant større end brødteksten, fordi kontrast skaber ro og retning. Store overskrifter betyder desuden korte overskrifter, så formuler dig kort og præcist.
Regler fortæller, hvad. Principper forklarer hvorfor.
Implementeringen er halvdelen af arbejdet
Jeg tror ikke på at aflevere en PDF og sige: “Held og lykke.” Implementeringen er mindst lige så vigtig som designmanualen.
Jeg foretrækker et forløb, hvor vi først gennemgår tankerne bag identiteten, derefter løser nogle konkrete designopgaver sammen og til sidst giver feedback på løsningerne. Ikke for at kontrollere, men for at udvikle dømmekraft. De første 3-6 måneder, I bruger identiteten, holder vi lige kontakten, så vi sammen kan justere, vurdere og konkludere.
På et designbureau bliver ens arbejde vurderet hver eneste dag. Hvorfor virker den afstand bedre? Hvorfor ser det lidt tungt ud? Er det den rigtige typografi? Jeg synes, dit logo ligner en klovn, der smiler.
Ja… den sidste gjorde lidt naller.
Den kultur oplever jeg sjældent i mindre marketingafdelinger, og det er egentlig synd. For det er netop den kritiske sans og løbende sparring, der udvikler dømmekraften.
Ingen designmanual erstatter en dygtig designer
De fleste in-house marketingafdelinger har dygtige designere ansat. Nogle har ikke. De har performance marketing-specialister, content creators og alle mulige andre fagligheder.
Design er ikke et fag på handelshøjskolen.
Æstetisk dømmekraft kommer ikke af sig selv. Designforskningen beskriver smag som noget, der udvikles gennem erfaring, træning og gentagne vurderinger – ikke som en tilfældig personlig præference.
Når et brand skal fungere på tværs af websites, messer, annoncer, video, sociale medier og PowerPoint-præsentationer, hjælper det, hvis en på holdet har gået til design.
Har du lyst til at tale om identitetsdesign og måske udfordre mine synspunkter, er du meget velkommen. Du kan uforpligtende skrive til mig på frank@frankstudio.dk, så vender jeg tilbage…
