Jeg har aldrig mødt en marketingsafdeling, der manglede noget at lave. De har som regel supertravlt med website, SEO, Google, LinkedIn, cases, nyhedsbreve, CRM, marketing automation, messer, salgsmateriale og nu også med at implementere AI.
Marketing bliver bedre år for år til at producere, optimere og måle. Det har aldrig været lettere og hurtigere at bygge en effektiv marketingmotor. Og aldrig har flere gjort det. Vi er alle blevet meget bedre til præcis det samme.
Kan du se problemet ved det?
Når alle bliver bedre til det samme, bliver vi ens. Det er the paradox of best practice: Jo flere der følger praksis, desto mindre bliver fordelen for den enkelte.
En god velsmurt marketingmotor er et absolut must, men det er blevet langt sværere at vinde alene på det. Konkurrencefordelen flytter sig fra eksekvering til differentiering.
Tilstedeværelse og positionering I Frank Studio arbejder vi med marketing i to spor, tilstedeværelse og positionering. Det læner sig blandt andet op ad Les Binet og Peter Fields’ sondring mellem sales activation og brand building. Sales activation skal høste den efterspørgsel, der findes i dag. Brand building skal skabe fremtidig efterspørgsel.
Tilstedeværelse x Positionering = Marketingeffekt
Du skal bedrive SEO, og en stærk position gør din SEO mere effektiv. Du skal være på LinkedIn, og en stærk position gør din profil mere effektiv. Du skal investere i Google Ads, og… Du fatter pointen.
Kunderejsen er blevet noget rod Udover at alle er blevet best-practice marketing-ninjaer, er kunderejsen også blevet helt uoverskuelig. Engang tegnede vi kunderejsen nogenlunde sådan her:
LinkedIn → website → lead → salg → kunde, men det er jo et fatamorgana. Sådan har en kunderejse aldrig set ud.
En mulig kunde ser jeres opslag på LinkedIn. Tre måneder senere møder hun jeres sælger på en messe. Hun besøger jeres website. Spørger en kollega, om han kender jeres virksomhed. Glemmer alt om jer igen. Modtager noget på e-mail. Viser det til sin chef. Tager på ferie. Ser en video. Har en dialog med sin AI-bot. Taler med jeres sælger igen. Skifter job. Og seks måneder senere opstår behovet.
LinkedIn Jeg var til en forelæsning med Peter Weinberg, der er Head of Development på LinkedIn B2B Institute. Han konkluderede, at de fleste virksomheder fejler på LinkedIn, fordi de prøver at sælge uden først at opbygge deres brand. Han refererede til “The Law of Mental Availability” som noget af det vigtigste på LinkedIn.
“ Myth: B2B brands grow by pulling buyers down the funnel. Fact: B2B brands grow by reaching buyers who are not even in the funnel yet”. Peter Weinberg
Begrebet Mental Availability blev defineret af Byron Sharp og Ehrenberg-Bass og handler kort og godt om sandsynligheden for, at et brand dukker op i hukommelsen i en relevant købssituation.
Positionering er ikke dét, der står i brandstrategien, men det, der sidder i kundens hukommelse, når behovet opstår.
Sådan bygger du en stærk position Du er lykkedes med din positionering, når markedet forbinder din virksomhed med noget relevant, attraktivt og karakteristisk. Jeg taler som regel med mine kunder om følgende:
• Definer, hvad du vil være kendt for. • Definer, hvem du vil være relevant for. • Giv kunden en grund til at vælge dig frem for andre (differentiering). • Lad din position mærkes i produkt, adfærd, design, kommunikation og kundeoplevelse (manifestering). • Gentag din position længe nok til, at den får plads i kundernes hukommelse.
Branding og positionering er enkelt, men derfor er det ikke let. Hvis Frank Studio kunne skaffe dig 30 sek. taletid hos alle dine kundeemner – hvad ville du så sige? Du har 30 sek. Go!
Salgsafdelingen Den klassiske opskrift er, at marketing genererer leads og salg konverterer dem. En ny opskrift kunne være, at marketing og salg sammen skaber tilstedeværelse og positionerer virksomheden gennem en rodet kunderejse.
Positionering leverer ammunition til salget.
En stærk position giver dine sælgere et godt udgangspunkt. Noget at tale om. Noget at sende. Noget at ringe om. Noget kunden kan vise til en kollega. Noget der gør det lidt nemmere at starte en samtale og sværere at glemme jer.
En stærk position gør dine sælgere endnu mere effektive. Jeg har en god ven, der arbejdede med salg hos Velux. Han sagde, at når man kom fra Velux, var man foran fra start. Han havde et stærkt brand og årtiers positionering med ind ad døren.
Har du lyst til at tale om positioneringen eller udfordre mine synspunkter, er du meget velkommen. Du kan uforpligtende skrive til mig på frank@frankstudio.dk, så vender jeg tilbage…
