Forleden bad Go’Morgen Danmark mig vurdere den nye to minutter lange reklamefilm for teleselskabet 3 med Tobias Rahim. Egentlig ved jeg ikke, om man kan kalde det en reklame. Den flotte film er snarere en fortælling om en far, der vil bevare den mentale kontakt med sin søn. I den flotte film træder 3 i baggrunden og viser sin værdi indirekte: Det handler ikke om abonnementer, men om forbindelsen. Endelig er brands klar til at sætte sjælen først.
3-filmen fik mig til at tænke på mobilkrigen i begyndelsen af 00’erne. Dengang var budskabet ofte et stort NUL. 0 kroner i oprettelse. 0 kroner i gebyr. 0 kroner i det hele taget. Kategorien blev nulstillet – også i værdi – fordi alle så i det samme spejl og sagde det samme. Når alle råber det samme tal, forsvinder forskellen. Til sidst er det ikke længere et valg. Det er bare en kategori.
Der ligger et markant skifte, man kan fristes til at bruge klicheen ”paradigmeskifte”, i, at et teleselskab i dag tør bruge to minutter på en fortælling, der ikke handler om pris, telefonmodeller eller teknik, men om betydning. 3 sælger ikke produkter, relationer. Det viser, at værdien ikke opstår i det, du som produkt spejler dig i. Den opstår i værdien af dét, du giver. I det, du tør stå ved din virkelige fordel – og sætte den forrest.
Alt for ofte oplever jeg det modsatte. At virksomheder orienterer deres kommunikation efter, hvad kategorien ellers siger og gør. Man kigger til højre og venstre. Justerer lidt. Lægger sig på en X-Y-akse. Bliver en anelse mere ansvarlig. En smule mere innovativ. En tand mere bæredygtig. Resultatet er, at man ligner alle de andre – bare i en lidt anden farve.
Men hvis dit navn kan byttes ud med konkurrentens uden at nogen opdager det, har du ikke en position. Du har en kategori. I dagligvarehandlen står ti glas jordbærmarmelade side om side. Alle er økologiske. Alle er sukkerreducerede. Alle taler om ansvar og omtanke. Og det er sikkert fint. Men i al selviscenesættelsen glemmer man det mest afgørende spørgsmål: Hvordan smager det? Det er smagen, der skaber præference. Ikke deklarationen.
Den samme udvanding ser jeg på tværs af brancher – fra banker til biler og køkkener. Beskrivelserne kan flyttes fra den ene aktør til den anden uden at ændre betydning. Ord som kvalitet, ansvar, autenticitet og innovation gentages, indtil de mister deres kraft. De bliver til gummiord. De kan strækkes i alle retninger – og derfor betyder de ingenting.
For år tilbage var vi tæt på at skrotte et annoncefoto i USA, der viste tre vindmøller i solnedgang. En intern medarbejder mente, at det lignede Jesus på korset på Golgata.
Frygten fik næsten lov at definere beslutningen, men vi beholdt billedet. Senere blev annoncen kåret som en af årets bedste i USA. Frygten viste sig at være ubegrundet. Den kom fordi man så den i et spejl, som man troede publikum også kiggede i...
Alt for ofte bliver virksomheders kommunikation formet af den samme frygt. Ikke frygten for at tage fejl, men frygten for at skille sig ud. For at mene noget, som de andre i kategorien ikke også kan mene. For at stå alene. Så man vælger det, ingen kan være uenig i. Det neutrale. Det sikre. Det velkendte. Men det, ingen kan være uenig i, er ikke det, mennesker vælger dig til for.
Branding handler ikke om at finde sin plads i spejlet. Det handler om at slå det i stykker og definere den fordel, der er grunden til, at du findes. Ikke den fordel, kategorien taler om. Den fordel, du faktisk giver mennesker.
I et marked, hvor alle spejler hinanden, og hvor brands i årevis har været bange for at mene noget andet end kategorien, er det sikre budskab det farligste valg, simpelthen fordi det ikke skaber en følelsesmæssig forstående, der som brand er dig. Nærheden vinder altid. Heldigvis.
